加入收藏 | 设为首页 |

阿里影业“三架马车”布局电影数字化

环球银幕 时间:2019-07-07 编辑:诚信在线企业邮局 浏览:
此前在线购票、选座的出现,使得“线上购票”成为电影行业数字化升级的第一站,目前电影市场线上购票率已经达到九成左右。曾经阿里巴巴旗下淘票票凭借高额票补战术成为市场龙头。以淘票票为抓手,阿里巴巴影业集团(以下简称“阿里影业”)开始布局数字化

此前在线购票、选座的出现,使得“线上购票”成为电影行业数字化升级的第一站,目前电影市场线上购票率已经达到九成左右。曾经阿里巴巴旗下淘票票凭借高额票补战术成为市场龙头。以淘票票为抓手,阿里巴巴影业集团(以下简称“阿里影业”)开始布局数字化宣发,目前在宣发端布局了淘票票、云智和灯塔“三驾马车”,成为互联网公司布局数字化宣发新基础设施的先行者。

2018年4月20日,阿里影业在北京电影节期间宣布为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台“灯塔”正式启动。

《中国经营报》记者获悉,今年6月,上海电影节期间,“一年香”(阿里内部话术)灯塔在上海举行题为“洞察·动力”的研讨沙龙。阿里大文娱电影业务负责人李捷在沙龙上表示,经过一年多的探索和沉淀,平台已经跨越了产品概念的阶段,进入了“最佳客户实践阶段”,成为了片方认可的宣发新基础设施。目前,灯塔的产品大图已经规划到三年以后,将用不断完善的数字化宣发服务助推更多影片项目。同时,阿里影业在上海电影节期间正式推出“云尚制片管理系统”,往布局电影基础设施方面更进一步。

数据前置

延续了淘宝的“让天下没有难做的生意”的使命,灯塔提出了“让天下没有难做的宣发”。相比传统宣发渠道,灯塔平台试图通过在影片正式上映前的试映、点映等一系列活动和阿里大数据分析,来锁定核心观影人群和最大化地进行影片的口碑发酵。

如今,阿里在宣发领域的数字化布局已经初见成效。根据阿里5月份公布的上财年业绩报告显示,阿里影业的互联网宣发业务板块在报告期内获得收入24.64亿元,较上年同期增长13%,并首次实现了全年盈利。在当前用户获取信息的渠道已经全面线上化,越来越多的片方通过与互联网平台的合作,利用其技术和数据分析能力,从而更加精准、有效地进行用户触达。

阿里影业灯塔首席科学家易宗婷表示,通过数据前置,灯塔希望通过在影片上映前尽早地在机会受众中去寻找核心用户,尽早在IP受众和类型偏好里得知某部影片是否得到这部分观众的认可,掌握了这些数据之后就可以找到差异化的档期。与此同时,灯塔希望帮助片方和影片尽可能扩大在映前的宣传,这样在传播过程中可以更高效地与观众进行对话。

“我们把一个电影从开发策划到上线整个阶段进行拆解后,各阶段能做的事情搭建成投放工具,在这个过程中建立一些量化指标,来提升影片的精细化宣发效率。”灯塔平台总经理袁娟说道。

据介绍,灯塔搭建了数据工具做内容评估,投放工具来做推广核心物料,还有一些效果量化工具进行把控。在内容评估层面,从早期研发测试,进行对故事的判断,测试故事的兴趣度及其独特性;另外,还有内容试映会,通过在影片正式上映前的试映会来收集观众反馈,看用户是否喜欢某部电影,同时判断该电影的营销点是哪些。还有物料测试,包括片名、海报、预告,评估所做的宣传是否对核心用户有吸引力。

坏猴子影业CEO王易冰表示,去年暑期档《我不是药神》和灯塔进行了合作,数据确实起到了很大的作用,该电影在去年7月5日上映,在此之前已经做了一些试映的活动来收集数据,从而快速抓到了观众的一些反馈。

“这一年来,灯塔又归纳总结了很多经验,逐步形成工具。去年的此时大家还是在一起摸索,之后按照一轮一轮试映的反馈,其实根据这些反馈,我们对于影片在观众当中可能产生的口碑越来越清晰,对影片的宣传也跟着这些数据进行调整。”王易冰说道。

王易冰还透露,当时在《我不是药神》经过几轮的试映后,总结出来这部电影不怕看,越多人看口碑越好,所以最后加大了点映的动作。这些决策背后都有数据的支撑。

来自阿里影业的数据显示,在过去一年灯塔服务了176个项目、109个客户,为电影举行了82场试映会,定制了210个服务报告,发布了117个市场观察报告,研究了3.2亿个用户的观影决策。近两年的多部优秀电影都有灯塔的助力,包括《我不是药神》《西红柿首富》《绿皮书》《何以为家》等。

在具体针对某一部影片进行分析时,袁娟进一步解释到,灯塔将用户的观影决策路径分成了认知、兴趣、转化、口碑这几个阶段。在认知阶段,用户看了海报后,从其他渠道知道有一部电影要上映;在兴趣阶段,用户看完预告片之后,有没有看完、有没有点“想看”,看到哪里跳出了;在转化阶段,点了“想看”后用户是分享出去还是再看一遍,或者写下了什么样的评论。灯塔根据这些情况进行细分类型,点了“想看”的用户最终是否购票,如果未购票而看了其他的电影,是什么原因导致的,灯塔对此进行流失率的对比。

“口碑其实不光是最后电影定调的力量,更是前期吸引新一轮用户进来的生产力。通过一轮轮发送物料、预告,用户对电影认知产生新的变化,口碑力量作为一种推荐力量会带来新的用户进入到我们电影运营的项目当中来。”袁娟说道。

具体而言包括了三个步骤:定人、定档、定调。灯塔帮助影片做人群的定位评估,锁定核心人群圈层地图;根据细分人群热度差异来调整档期策略,基于此,灯塔还提供另外一个工具——档期日历,可以直观地看到每一个周末里面大片的热度,通过数据测算大片热度。“比如某部片子希望在6月的第三周上映,灯塔数据可以观察到该片和竞品之间的重合度,以及重合度以下的画像是怎样的,如果重合度超过了阈值范围,灯塔会提醒片方该影片不适合在这个时间上映。”易宗婷说道。

最后,灯塔还可以通过三大预告指标检查内容策略,挖掘有价值的传播信息,调整传播方向,为影片“定调”。

据介绍,三个指标数据,分别是曝光量、完播率和想看转化。曝光量是指点击影片预告的所有观众占比,完播率是指有多少观众看完了这个预告,想看转化是指看完预告的观众有多少点击了想看。灯塔不仅提供这三个指标的整体情况,还支持与竞品之间的对比。得出对影片的全面评估后,再去做推广传播则可以大大节省传播效率。

在预告方面,根据灯塔的数据,《流浪地球》是今年留住观众最高的一个预告。

路画影视CEO蔡公明以今年高口碑影片《何以为家》为例,分享了灯塔如何助推小众艺术电影的宣发。蔡公明在今年和阿里合作推广《何以为家》,在去年还和阿里合作了《小偷家族》。

他表示,根据灯塔数据对《何以为家》的分析,想看的人群以女性为主,做了映前的点映之后,得出男性和女性的想看比例分别是27%和73%。而《复仇者联盟4》的男女想看比例分别是60%和40%,数据正好是相反的。因此即使看似《何以为家》撞上了《复仇者联盟4》的档期,最后证明是不错的选择,在类型上有了互补性。

制片流程化

互联网在改变传统电影宣发的同时,也试图在传统的创投制环节(创作、投资、制作)进行数字化产品布局。

《原始人》疑因梦工厂违规停映 中影:合同原因

《原始人》疑因梦工厂违规停映 中影:合同原因

对于停映原因,后来发行方中影回应媒体时,称是因为“合同原因...[详细]

高考之后看什么电影?泡妞、旅行、打僵尸!

高考之后看什么电影?泡妞、旅行、打僵尸!

网上最新流行的高考吐槽是这样说的:“长的好看的同学不要紧张...[详细]