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B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

内地新闻 时间:2019-08-12 编辑:诚信在线企业邮局 浏览:
最近和一些朋友聊ToB营销增长的问题,主要交流了两个困境: 尤其是对于一些中小企业而言,如何均衡投入和增长的关系,决定了是否能保持持续的增长。 一、ToB业务为什么要进行“专稳深”的渗透式传播 《流量池》中,杨飞在谈ToC的事件营销时,提到过“轻快

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

最近和一些朋友聊ToB营销增长的问题,主要交流了两个困境:

尤其是对于一些中小企业而言,如何均衡投入和增长的关系,决定了是否能保持持续的增长。

一、ToB业务为什么要进行“专稳深”的渗透式传播

《流量池》中,杨飞在谈ToC的事件营销时,提到过“轻快爆”的标准:要有方便传播的轻量化内容、对目标用户覆盖时传播要快、要有通过口碑进行裂变传播的爆点。

与雷军以前提到,黎万强在《参与感》中做了解读的专注、极致、口碑、快,两者有一些类似之处。

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

不过ToB业务相对于ToC有很多的区别,营销的很多标准自然也就有较大差异。

与“轻快爆”不同,ToB的业务如果要做到持续的品牌认知度和转化的增长,需要进行“专稳深”的“渗透式”传播:以专业的服务和内容为重点,稳步进行渗透式传播,把品牌的印象深植于用户的心智中。

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

之所以如此区别,因为B2B业务本身的决策链条复杂程度更高,决策周期也要比B2C业务要长很多。每一次商业决策的环境更依赖理性的分析和讨论,转化难度自然也就大幅度增加,短平快的方式并不适用。

举个例子,一个有几十万家注册企业客户的B2B业务,做了一次针对普通用户痛点的传播活动,H5页面对用户的心理和痛点把握极准,互动反响很好,获得了10w+的阅读量。赚了很多声量,但最后并没有带来几个成交客户。

这就很值得反思了,对于ToB业务来说,需要把基于企业降本增效的痛点做到足够深入,并提供针对行业的专业解决方案。首先要保证产品和业务有竞争优势,之后的营销才更有价值,“专稳深”的渗透式传播也才能给企业增长带来更好的效果。

产品没做好就想大力推广,只能起到适得其反的效果。

二、要做好增长,ToB业务在传播时要抓住“权威度”与“丰富度”

一些B2B企业在度过了销售打天下的阶段之后,已经能够盈利,但同时也立刻面临着如何规模化增长问题。

哪怕招聘很多销售、搞很多线下活动,投入大量的资源之后边际成本随之大大增加,并不能解决规模化增长的问题。

一是销售的人员和精力有限,单凭传统的电话和陌拜的方式,难以有效的和目标决策人建立联系;二是常规方式的边界效应明显,难以带来成规模的持续的增长。

所以在ABM模式之外,很多企业希望通过LG或者其他模式带来更多的增长。

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

要做好增长,我们需要先了解企业发展的几个阶段,以及用户的生命周期旅程。

我们先看B2B增长的几个阶段:

对大部分业务来说,走到第三阶段往往需要较长的一段时间,而且并不是所有的企业都需要规模化获客(往往在第三阶段才开始需要),很多B2B企业在初期探索阶段,尚未有稳定的客户资源和盈利模式,所以务必还是要依赖最传统的“销售资源打天下”的方式来运作。

一些给大型企业提供B2B服务的企业,是强烈销售驱动,比如SAP、IBM。有时候一年成交几个客户,就可以获取很多利润,另外从转化周期和目标客户的属性上来说,这类企业对规模化线索获取的需求没那么大,毕竟国内大型企业就那么多,从线索渠道来说,销售完全可以覆盖。

这类企业在传播上,更多的是专注在如何利用媒介,持续对目标企业进行渗透式影响,不断的进行外围打击,从而给销售赋能,促进最终交易达成。

比如SAP最近做的一些活动,给品牌赋予人格化属性,把更多元的品牌价值,传递给用户。

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

对于难以依赖大企业来获取利润的业务,需要通过线上的方式拓展意向客户的线索,或者最近一些企业在做的通过合伙人的方式获取优质线索的尝试。

本质上都是在通过不受空间限制的线上媒介,把销售之前的路径打通,获取更多的线索,同时希望在销售接手前就对线索进行筛选和教育。

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

这是一张B2B用户生命周期旅程图,企业在整个生命旅程中,会经历成交前—成交—成交后三个阶段。

在不同的阶段,最核心的一个诉求是:不断通过良好的体验,加强信任关系,夯实忠诚度

建立信任最重要的基石是体验,在了解企业产品和服务时不断与企业接触的体验,试用产品时期的体验,遇到问题企业提供服务时的体验,等等,每个环节都息息相关。

对于信任的建立可以从两个维度来进行拆分,一手权威性,一手丰富度。

B2B企业做好“规模化”增长,聊聊几个常用的方法

1. 体验到的权威性

(1) 品牌传递的权威性

通过品牌传播官方的形象和服务内容,增加用户对品牌的认知,可以为后续的业务拓展打下基础。

这个是最直观且最有效建立第一认知的方式,从各大ToB巨头的品牌广告、联合营销就能看出来。有预算的可以像钉钉最开始的时候砸广告,没钱的可以去和业内企业合作,把自己的品牌形象逐渐建立起来。

(2) 官方内容传递的权威性

大家在国内做B2B营销可能没太关注过领英,她们关于营销的白皮书质量很高,内容也有很多的参考性。其他的包括SAP、Oracle也都有很专业的行业解决方案的内容。

一个B2B企业如果能通过官方渠道,持续产出优质的内容,可以在生命周期的各个阶段不断的影响用户,夯实企业在用户心中专业、可信赖、权威的形象。

(3) 解决方案的带来的权威性

你提供的方案是否能够了解到客户企业所在行业的痛点?

以前参加一个老师的培训,说到专业而有说服力的方案是什么样的:比如华为有些时候的竞标,核心的方案就是一页纸,把痛点和解决方案说的明明白白的,比那些动辄100页的PPT有说服力的多。

(4) 员工形象传递的权威性

企业人员与客户接触时的衣着谈吐很重要,不要小看这个,为什么普华永道的人在接触客户的时候都衣着正式,为什么你看到的SAP的线下活动大都正装出席?

客户看到你的第一印象,比品牌印象更加直观,能在很大程度上影响第一信任的建立,不然他怎么敢把几十万上百万的项目交给你来做。

不论是品牌、内容、员工形象还是解决方案传递给用户时,建立的权威性,都可以渗透到用户整个生命周期,在不断的与企业交流互动的过程中,夯实权威的认知。

2. 体验到的丰富度

(1) 内容的丰富度

内容有很多种,常见的有标杆案例、白皮书、新闻报道、视频等。丰富的内容可以让企业对业务有更加全面的了解,也更容易建立初步信任关系。

(2) 媒介的丰富度

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